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如何评价 2022 FIFA 卡塔尔世界杯的中国赞助商?对于企业 ...

回答数5 浏览数116
2022 FIFA 卡塔尔世界杯即将拉开帷幕,这也吸引了世界上很多品牌的加盟。其中,vivo 已经连续成为 2018 年及 2022 年两届世界杯全球官方赞助商。你认为世界杯是否是一个展示企业品牌宣传力和影响力的重要机会?同时,它对于中国企业出海是否有帮助?
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炒股初哥春
知乎上有个问题:为什么中国企业出海困难?六百多个回答洋洋洒洒,然而没有几个回答能答到点子上。在国内市场近乎于饱和的今天,无论是扩大国内宣传,还是面向世界市场,赞助体育赛事是最能立竿见影的办法。
为什么中国企业出海困难?外国媒体曾经评选出全球价值最高的20大体育赛事,足球世界杯高居榜首,而前五全部都由足球包揽,足球依旧是当今第一运动。世界范围内足球产业年生产总值达5000亿美元,被称为“世界第17大体”,超过了瑞士、比利时等国家和地区GDP。占体育产业总产值的占比超过40%,远超橄榄球、篮球、排球等项目。


由此可见赞助世界杯的背后,会产生巨大的影响力。从东半球到西半球,从繁华的欧亚大陆到贫穷的非洲大陆,从阿拉斯加到火地岛,不分阶层,不分年龄,不分性别的人都会守着电视机看世界杯。做为四年一届的盛世,是男女老少少长咸集茶余饭后的谈资。


以海信为例,自2018年赞助世界杯尝到甜头之后,海信继续赞助2020年欧洲杯。那句买电视选U7的广告语,登陆欧洲大陆。2018年俄罗斯世界杯海信借着全球顶级体育赛事的直播画面,将海信品牌推广向全世界,“海信电视,中国第一”的标语在国内狠狠地圈了一波粉。
海信不仅在国内圈粉,更是通过这种体育营销策略,迅速打开欧美市场。


根据海信2021年财报,显示总营收达到272亿美元,同比增长33%,创总营收新高。海信海外营收达到113亿美元,同比增长43%。海信海外营收占海信总营收比42%,展示了海信在国际市场上的市场主导地位,充分体现了海信多年来在海外业务发展中取得的优异成绩。
由于新冠肺炎疫情导致居家人口上升,海信4K超高清电视在海外飙升279%!
海信电视在2021年经历了全球销售的热潮,美国地区电视销售收入增长超过32.8%,墨西哥销售增长了36.4%,海信4K电视海外销量同比增长279%。


海信电视已经打入美国电视机市场,并且威胁到三星位置。

海信在赞助2020年欧洲杯后做了一份市场调查,通过营销活动和下沉当地本土化战略,海信在2021年的全球知名度迅速提高了11%,其中在英国的销售收入增长了64.7%,在法国和德国市场增长了90%以上。
海信靠着赞助体育赛事,迅速扩大影响力,现在已经打入非洲市场。海信依靠智慧城市和城市交通管理业务正式登陆非洲埃塞俄比亚,同时登陆埃塞俄比亚的还有超声波、医疗显示等多个领域,海信在非洲销售收入同比增长323%。


综上,赞助世界杯是中国企业走向海外的机会,通过赞助世界杯可以扩大企业的影响力。四家中企中万达、海信和VIVO三家已经出海,蒙牛出海刚刚扬帆起航。
有趣的是这四家中企赞助合同都是结束于本届世界杯,下届美加墨世界杯要是这么多中企出现在美国,阿美莉卡国会山有人要破防了。
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灵之亡灵肆
除了比赛,本届世界杯最大看点之一就是中国企业对世界杯的赞助了。尽管中国队早早出局,但卡塔尔最不缺的就是中国元素了——主场馆是中国企业建的,飞机场港口也是中国企业建的,就连赞助我们也是首次超过美国高居世界第一。(数据显示,中国企业在本届卡塔尔世界杯的赞助额达到14亿美元, 超过美国的赞助额11亿美元)
印象中我第一次看直播的世界杯是90年的意大利之夏,每一场精彩比赛的焦点当然是球员和他们脚下的足球,但球场四周环绕的一个个广告牌也是忽略不掉的存在,虽然当时不懂这些英文缩写是意思,但通过这些广告牌我才记住了那些国际大牌的商标——阿迪,可口可乐、现代、VISA等等,可见世界杯影响力之大。
虽然中国足球一言难尽,但中国球迷对世界杯的关注一直热度不减,随着国力的上升,中国企业早早就发现了世界杯所潜藏的商机,早在2010年南非世界杯英利集团就率先赞助(这也是我第一次知道英利)。到了本届世界杯,FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家,分别是万达、vivo、蒙牛和海信。紧随万达之后赞助投入最大的中国企业是vivo。vivo早先与国际足联签下了6年(2017年-2022年)的赞助协议,赞助涵盖了2017年的联合会杯、2018年以及2022年的世界杯等大型赛事,这次是第二次赞助世界杯了。
成为世界杯的赞助商可是要花巨资的,放眼全世界也只有少数几个品牌能负担得起,做为官方指定赞助商就证明了中国品牌的雄心和实力。
体育赛事向来是商家扩大影响力,推广品牌的好机会,世界杯做为全球性的重大体育赛事,规模大,受众广,关注度高,对企业而言,成为其官方赞助商,将自己品牌展示在全球亿万观众面前,是普通广告无法比拟的。就好像我们当年在电视前看球赛记住那些国际品牌一样,从非洲到美洲,大洋两岸的男女老少也会通过电视机记住中国的品牌,为下一步打开国际市场创造良好条件。
也许你会问,我们为什么一定要出海,国内市场还不够大吗?
企业是追求利润最大化的经济组织,市场越大,客户越多,才能赚到更多的钱。近年我国人口红利逐渐丧失,人口老龄化加快,基建又搞得差不多了,内需不足,出口成了我们保增长的重要手段。尤其是汽车、家电、手机、工程机械等产业(从世界杯的中国赞助商就可以看出来),如果不向外突破,仅靠国内市场很难再有大的发展。
总之,随着国内市场逐渐饱和,竞争压力加大,中国品牌需要开拓海外市场,不仅要让全世界用到中国制造的产品,还要让中国品牌成为世界的品牌,只有这样才能提升品牌溢价能力,进而实现整个产业的转型升级,进而助力国家迈进中等发达国家的门槛。
话说回来,赞助这事是把双刃剑,有的可以事半功倍,有的就差强人意,效果好不好要看商品与赞助对象的契合度高不高。从这个角度我更看好vivo,作为本届世界杯唯一手机官方赞助商,考虑到手机已经是消费者的刚需产品,又是我们最重要的信息接收工具(估计很多人都会通过手机看世界杯),效果应该不错。


(赛场传来的照片可以看品牌辨识度还是很高的,国内的观众不用多说,国外的消费者也能够一眼认出)
这几年中国品牌出海成绩显著,以智能手机为例,目前vivo手机的销量排到全球智能手机市场前五的位置,在其带领下仅在东南亚中国手机品牌的市场占有率已达到71%。之前的成绩固然值得骄傲,但vivo显然没有满足,全球化的发展战略要求vivo一方面要不断推出最新最优的产品供消费者选购,另一方面要不断攻城略地,占领一个又一个海地市场,实现更远大的抱负和野心。赞助体育赛事就成了vivo扩大其在全球市场的影响力重要手段,世界杯是四年一次,一直当今世界最具影响力的赛事,vivo选择赞助世界杯不仅完美的实现了体育营销和品牌文化积淀,还有助于其向手机市场更高的位置冲刺。


做为赞助厂商,光花钱增加曝光率是不够的,适时推出最新产品,才能把影响力增加到最大。本次届世界杯与vivo最新产品X90系列同步上线,想必不是巧合,也说明厂商对这款最新的年度旗舰手机信心十足。


太专业的数据网上已经有很多爆料,这里就不一一列举了。重点介绍一下X90系列在影像方面的看点(都说vivo手机拍照最好看,这方面的优势当然会一直保持下去),据了解,X90系列手机屏幕采用京东方新一代Q9材质,搭载蔡司一英寸T*主摄,采用的是索尼 IMX989 一英寸大底传感器,感光能力提升 76%。如果我们没办法到现场看世界杯,拿着X90手机拍下与朋友欢聚的场面效果也是一样的,又或者拿着X90看世界杯也是个不错的选择。


在经济全球化的今天,虽然很多手机企业都在高喊全球化,但真正能够实现全球化的品牌并不多。现在vivo已经在世界多个国家扎根,不仅让这些国家领略到了vivo的风采,也让全球消费者见识了“中国智造”的魅力。今年,vivo利用赞助世界杯机会继续扩大其在全球市场的影响力,这也代表着,vivo在全球化的征程更进一步。期待中国企业以此为契机,完成品牌的淬金,实现业务的全面发展。
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任我型
中国赞助商为卡塔尔世界杯出力颇多,这的确是事实。
按照统计机构的数据,卡塔尔世界杯中国企业赞助总额超过包括可口可乐、麦当劳等全球知名品牌在内的美国企业,登顶全球第一。


就我个人观点,卡塔尔世界杯中国企业赞助数额登顶,本质上是中国经济发展到新阶段的自然产物。
具体到vivo对本届世界杯的赞助,个人认为更是天时、地利、人和共同推动导致的。

1、中国经济发展到品牌出海的新阶段,体育赞助是跨越文化边界的重要手段,此为天时。
中国已经是世界第一大贸易国和第一大出口国,“世界工厂”的称号可谓名副其实。
中国制造的品质和高效已经席卷全球,但我们显然并不满足于此。
按照比较知名的“微笑曲线”理论,产业链中游的代工制造附加值较低,产业链上游的研发和核心零部件与下游的品牌渠道附加值较高。
从这个角度来说,品牌出海与产业升级,既是中国企业向微笑曲线两端迈进的必由之路,也是中国经济发展到新阶段的必然产物。


而在品牌出海方面,体育赞助(尤其是世界杯等顶级体育赛事赞助)是企业提高知名度的重要途径。
体育、音乐、艺术……这些领域都具备超越文化和阶层的影响力。
世界杯这类顶级体育赛事,更是能收获全民的关注度。
从历史上看,日本的丰田、韩国的三星等等知名企业,都曾借大手笔赞助世界杯开拓海外市场。
如今,轮到中国企业走到这一步。
根据GlobalData提供的数据,中国企业在卡塔尔世界杯的赞助额达14亿美元,超越美国登顶全球第一。
究其原因,牛津大学赛德商学院的品牌专家保罗·唐波拉尔说的很明白:
“体育赞助能够让中国品牌与全球观众建立联系……足球跨越了所有的文化边界,提供了巨大的全球影响力。”

更何况,本届世界杯东道主卡塔尔与中国的经贸关系本就极为密切。
卡塔尔是最早响应一带一路的国家之一,2020年中国也成为了卡塔尔最大的贸易伙伴国。
双边经贸关系的紧密,进一步放大了世界杯的影响力,vivo等国内企业的赞助自然是情理之中。


2、vivo国内市场高歌猛进,海外市场亟需打开局面,此为地利
数码圈都知道,近两年蓝厂在国内市场发展颇为顺利,不论是市场表现还是高端化都有显著进步。
根据counterpoint的数据,2022年二季度vivo国内市场占有率达19.8%,超越荣耀登顶国内第一。


IDC的数据也大同小异,刚刚过去的三季度,vivo以20%的国内市场份额登顶。


而在品牌高端化方面,vivo X系列持续多年稳扎稳打,直到X80系列迈上了一个新台阶。
国内市场3500~5000的高端价格段,X80系列在相当长时间内独占鳌头,取得了相当优异的市场表现。

相比于国内市场的高歌猛进,vivo海外市场发展并不是很顺利,近些年全球市场份额相比小米、oppo等国产品牌略微落后。
从这个角度来说,vivo在海外市场亟需提高品牌知名度和美誉度,而不仅仅限于国内。
纵观全球智能手机市场,出货量和销售额双高的三大核心市场分别是中、美、欧。
中国市场自不必提,作为国内品牌的大本营,中国市场堪称全球竞争最激烈、厮杀最残酷的战场。
养蛊式的激烈竞争,使得中国市场的竞争结果往往具有前瞻性,成为全球市场竞争力的风向标。
而美国市场有极高的运营商壁垒,且近期由于众所周知的原因对国内厂商极不友好,很难作为国内品牌出海的重点。
因此,既有足够销售额又没有过高贸易壁垒的欧洲市场,毫无疑问是国内企业海外开拓的重点。
vivo在进入欧洲时,就采用了赞助体育赛事的手法。
2017年,vivo与FIFA官方签订两年世界杯官方赞助商;
尤其值得注意的是2020年,vivo拿下两届欧洲杯的全球官方合作伙伴;
由此可见,vivo赞助海外体育赛事时非常注重针对当地市场,而不是仅仅是为了国内市场宣传。

而在欧洲市场之外,中东、东南亚等市场的人口和消费水平也比较可观。
就我个人了解的情况,蓝厂将中东市场视作海外拓展的重要区域。
如此一来,加大中东地区的品牌营销投入也是很正常的举动。
卡塔尔世界杯是世界杯历史上首次在中东国家境内举行,更放大了本届世界杯对中东市场的影响力。
蓝厂在中东复制欧洲的“体育赞助开路”的打法,借助世界杯这一顶级赛事拓展其在中东乃至全球的品牌影响力,完全是顺理成章。


3、世界杯赛事时间恰好与vivo重量级新品X90系列发布时间相近,此为人和
说来也巧,本届世界杯开幕时间与蓝厂的高端新品 X90系列发布时间相距不远。
虽然不排除蓝厂刻意调整发布时间向世界杯靠拢,但从X系列迭代周期来看,X90系列本已经发布。
从产品角度, vivo也确实为X90系列这一重量级新品倾注了大量心血。


天玑9200与自研V2双芯片,带来性能、影像与AI全方位升级;
一英寸超大底搭配蔡司T*光学镜头,带来旗舰影像新高峰;
2160Hz高频PWM调光的京东方Q9与三星E6超感屏双首发,带来更新锐的显示观感。
X90系列强悍的产品力,也是蓝厂选择赞助其成为世界杯全球官方手机的重要底气。


在优秀产品的基础上,顶级体育赛事的赞助无疑是锦上添花。
时间点的巧合,更使得蓝厂赞助世界杯的作用更加直接。
可以想见,蓝厂大手笔赞助世界杯的举动,将对X90系列的高端建设形成有效助推。
如果vivo X90系列能借助卡塔尔世界杯的影响力向整个中东地区辐射开,对蓝厂的海外高端市场建设来说可以算是重要一步。


总而言之,随着中国经济逐步发展到品牌出海的新阶段,国内企业逐步增多对顶尖体育赛事的赞助也是大势所趋。
具体到vivo,海外建设亟需破局的现状和旗舰新品X90系列发布,更是其赞助世界杯的重要原因。
坦白说,国内企业品牌出海不太可能一帆风顺,中高端建设更是难上加难,未来发展仍有很多不确定性。
但我个人坚定支持国内企业品牌出海,希望vivo海外化也能更加顺利。
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任我型
四年一届的世界杯,世界范围的影响力完全不输奥运会好吧?看了一眼上一届俄罗斯世界杯的观赛人数数据:

据不完全的统计,在2018年俄罗斯世界杯当中,全世界一共有300多家电视台为球迷提供比赛画面,并且观看比赛的球迷数量一共达到了35亿+,现场观看人数达到280万以上

世界杯赛场的广告形式大家应该也都比较了解,最典型的就是球场四周的动态广告牌,网上扒了几张实拍图,图片清晰度可能差点,但能看出广告都是在一些比较显眼的位置,这还只是现场,更别说在赛前赛中赛后的转播画面上曝光了。




看到这张图还是挺怀念的……图上的貌似是NEX?四年之后官方用机已经进化成vivo X90系列了,简直是翻天覆地的变化。
言归正传,不只是vivo,想要开辟一个新市场,任何厂商都避不开铺设广告这一个环节,更何况是厮杀相当激烈的手机领域。
原因很简单,想要让新市场接受,必然要经过陌生→略有耳闻→认识→了解三个阶段,在如今消费者的消费习惯下,或许会有人为熟悉的品牌的新产品买单,但即便你产品力再好,在没有品牌影响力为销量铺路也是徒劳。
大家认识你、知道你、了解你之后,才会为你的产品买单。
而世界杯就是一次不能再好的机会。
vivo也很聪明,在世界杯刚开幕的这两天发布新旗舰vivo X90系列,一英寸大底主摄、V2自研芯片,另外还有E6/Q9各种首发,和X Fold+一样也是本届世界杯的全球官方手机,恰好可以借助世界杯的热度在国际市场深化认知。




就算抛开结果论,在世界杯这种高热度的国际赛场上,让全世界看到甚至了解中国品牌和中国技术,应该算是比较骄傲的事情吧?
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藏獒47
肯定是好事啊,为迎接2022年卡塔尔世界杯,中国企业已投入13.95亿美元的赞助费,成为本届世界杯最大的赞助商,超过了美国赞助商的11亿美元。
据半岛电视台报道,本届世界杯共有4家中国赞助商,分别是万达、海信、蒙牛和Vivo。其中万达是国际足联(FIFA)合作伙伴,而其余三家企业则是世界杯官方赞助商。
总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data数据显示,中国企业现已投入13.95亿美元赞助费,按年度细分,中国每年贡献2.07亿,而卡塔尔和美国每年分别为1.34亿美元和1.29亿美元。
迄今为止,万达集团是卡塔尔世界杯最大的中国赞助商,它同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一,与可口可乐、阿迪达斯、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和Visa并列。
根据Global Data数据,万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元(约合人民币60亿元),作为与FIFA协议的一部分。2016年,万达集团签约成为了FIFA官方合作伙伴,协议时长为15年。
作为本届世界杯唯一手机官方赞助商,Vivo则预计为世界杯总投入4.5亿美元,作为与FIFA为期6年的世界杯全球赞助合作协议一部分,该协议还包括赞助2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯和2022年卡塔尔世界杯。
蒙牛和海信承诺为世界杯分别投入约6000万美元和3500万美元。
2014年和2015年,在俄罗斯和卡塔尔世界杯申办过程中,索尼、阿联酋航空和强生等品牌因存在腐败指控而退出FIFA,随后中国企业填补了世界杯的资金缺口。
2018年世界杯中,不少于七家中国企业赞助了比赛,大约投入了8.35亿美元,远超过美国和俄罗斯企业。2021年美洲杯中,全球共4个主赞助商,其中三个是中国企业。
牛津大学赛德商学院品牌专家Paul Temporal表示,尽管成为世界杯赞助商成本高昂,但体育赞助能为品牌方和国家带来了长期成果,“走出去的品牌是中国的品牌大使,如果它们能在全球市场获得一席之地,对国家品牌形象将会带来积极的影响。”
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